今年春天，昆明买手陈霞第一次带着小姐妹来上海时装周。她的首站是长寿路上的上海国际时尚教育中心。对买手店跃跃欲试的人的急切，以及中国市场的速成神话在这里一览无余——在那里有另外8位学员，他们将用三天时间学着成为专业买手。“这次我去看了刘嘉玲（个人品牌ANIRAC）的秀，许多头排名媛穿衣品质真的不一样，昆明有，但不多。”陈霞的买手店开在昆明市中心，名叫“果子”，大约有100平方米。15年前店铺刚开张时，她跟着别人跑去广州、深圳淘货，再后来飞到香港“拿”些轻奢和一线品牌来卖。近些日子，她忙着装修书林街上的新店——一家时尚买手店。这是她来上海报班的主要原因。“国内很大一部分买手店从前是品牌代理商，后来发现单一品牌不好做了，于是想改变店铺定位。”培训版负责人周靖蛟从首批报名候选人里选出10位，分别来自上海、北京、武汉、沈阳、昆明、厦门和杭州。买手培训周靖蛟（左二）带领学员参观买手店他们中的业内人想来感受上海时装周展销结合体系下的订货方式，有些圈外人则希望买块敲门砖。当然，没人能保证6800元的课程人人适用。“去外地旅游（的话），2000、3000一天也挺正常，就当放假呗。”林默出身于媒体行业，四年前开始进一些原创设计产品来卖，以前订货都跟着沈阳当地的时装协会，“会长光在沈阳就有40家店铺”。一线赚口碑，二三线挣销量？2017秋冬上海时装周的统计数据显示，2015至2017年间，中国买手店数量从1636家激增到3781家。浙江、湖北、福建省的增速位列全国前三位。数据让人心潮澎湃，说实话，这里头有媒体的功劳。“可能因为媒体频繁曝光，存活下来的店铺给人错觉，好像（这行）很好做。”孙颖接下来的话令我有些汗颜，因为她开在贵阳的店铺每天至少来三波“市调客”。说得直白些，就是来店铺拷贝陈列、销售方式、会员服务的偷师者，甚至有人偷偷录像。在小小的中国买手界，孙颖算是元老。2011年，她在贵阳市中心开出一家精品服装体验店，名叫“橱师”，专卖中国设计师品牌。那是中国设计力量刚刚起步的阶段，上海时装周官方订货会尚未面世，更别提零售渠道了。彼时，全国仅有北京和上海开有两家叫得上名字的买手店，分别是洪晃的BNC和栋梁。橱师买手店的六月话题海报橱师买手店的六月话题海报橱师买手店的六月话题海报六年里，“橱师”把SANKUANZ、VEGA ZAISHI WANG、RICOSTRU、Yifang Wan等品牌先后带进拥有488万人口的贵阳。为确保生意，买手店会和品牌签订地域性独家协议。“贵阳相对封闭，好的空间也就这么几个”。据主理人说，除了受春节影响的二月淡季，“橱师”每月销售额都有增长。设计师张娜的品牌FAKE NATOO便是通过“橱师”卖到贵阳。她的衣服统统千元朝上，纯手工牦牛毛毡大衣售价12880元。通话时，张娜正在开车：“我跟你说，任何城市都有富人阶层，金字塔尖儿上的人买这些就是毛毛雨。再说像成都，还有挣3000块一月的人花2000块买衣服。”早在代理商年代，就有“一二线做形象，三四线做业绩”的说法。国内某家知名女装品牌的市场部负责人告诉我们，“一二线竞争大、租金高，三四线土豪多、品牌少，VIP贡献率和忠诚度更加高。”同样的现象通过蓝印纸被复刻到了买手店，只不过尚未下沉到四线城市。“二三线城市在网络时代和一线接收到的信息一模一样，但触摸得到的实际市场很小，所以购买欲反而更强。”设计师陈鹏去年开拓国内市场的时候，惊讶于二三线城市的订货量和销售量。“像是大西北，难得出几个好的店铺，卖得好很正常。”大环境变革下，一批脑子活络的中间人应运而生。陈鹏就遇到过一个款式下60件的买手店，后者买完后还要求加单。等他拜访后才发现这家买手性质的公司在杭州万象城、北京蓝色港湾和成都太古里均有店铺。小礼物、起泡酒、分享会…….怎样才能拴牢客人芳心？贵阳，贵州省省会。贵阳朋友说起故乡，少不了推荐酸汤鱼、辣子鸡、花溪牛肉粉、肠旺面、丝娃娃和茅台。当地经济自然不靠吃货来支撑，可利润丰厚的酒业让这片土地上的GDP快速增长。此外，还有老天爷赐予的磷矿。它们为买手店预备好了潜在买家。“来我店里的大多是霸道女总裁。”三年前从英国商学院毕业回到故乡贵阳后，文迦租了市中心的一间街铺开服装店，取名叫“ShowRoom•秀”。ShowRoom•秀店铺陈列ShowRoom•秀店铺陈列《如何开价设计师品牌买手店》一书里特意以它为案例分析，称店铺开业半年后开始盈利。“当时月流水80多万，同一条街上的歌力思才十几万。”文迦有些得意地回忆说，“贵阳人之前要么去传统商场购买奢侈大牌，很少看到既有设计感，且性价比又高的衣服”。如果不是因为她要飞去巴黎买货，可能短期内都无法在上海见到面。点开她朋友圈的那刻，你几乎能感受到“日理万机”这四个字。主理人上新秀、买家秀，外加各地订货会。“说实话，我发得已经不算多了，因为怕被拉黑。”她拿自己和舟山一家每天用十几条照片轰炸朋友圈的网红买手店相比，“我就规定自己一天只发4条，每次九宫格，省着用”。见面的那晚，文迦穿着时下流行的睡衣风衬衫，踏进店铺的那一刻几乎就是全场焦点。华夏土地上，网红效应与明星效应似乎永远奏效，买手店的主理人往往是最好的一块招牌。昆明“果子”店主陈霞的小姐妹就是模特出身。ShowRoom•秀的贵阳顾客未必念得出店铺英文名字，但常说，“我们去迦迦那里逛逛”。文迦亲自上镜拍摄上新照文迦亲自上镜拍摄上新照这份亲热远远超出西方百货私人导购与VIP之间的关系。文迦嘴里那些35-50岁的“老姐姐”有时只呆半小时，坐在沙发上等导购推荐衣服，随后试穿、刷卡、走人。当她们某天带来水果，分给店员吃，那就意味着她们要在店里呆一整天打发时间——陪聊也是种客户维护。买手店潜在客群一直存在，可当买手店越开越多，尤其是百货店的“插足”，让僧多粥少的局面难以避免。如何增强顾客粘度成为首要挑战。从硬件来说，二三线店铺并不怯场。ShowRoom•秀请到原奢侈品牌的陈列师帮忙调整陈列。店主的新铺子Ark Gallery长得像画廊，设计师曾参与过上海Alter、重庆SND、成都Sowhat的买手店项目。Ark Gallery效果图Ark Gallery效果图在最基本的个人导购服务之余，免费改衣服、免费化妆、免费美甲......都是拴住VIP客户的加分项。如同交心姐妹，文迦出差还会不时带回些小礼物送给客人，像是咖啡、香水、化妆品。你当然可以把这些小服务理解为讨好，可谁说购物就只是买东西而已呢？广告公司出身的孙颖每年在贵阳做12场体验营销类活动；贵阳以西，昆明的陈霞预备把新店设计成酒吧，VIP客户届时能享用气泡水、红茶和咖啡；贵阳以北，银川当地小有名气的买手店诗楠则辟出一层空间用于艺术展览，还开出花店与咖啡店。银川买手店诗楠诗楠里的设计师品牌诗楠咖啡厅就像杯色泽亮丽的鸡尾酒，买手店的构成有些复杂与买手打交道的品牌、订货会通常有此共识：买手店良莠并存，而颇具地域特征。上海的买手市场不大，但更讲究系统性，而西部、东北买手订货时仍以个人审美喜好为主。从生意层面来看，后者无可厚非，而且有它存在的必要性。网红类店铺就是力证。但为西方人认可的职业买手需要跳脱出个人偏好。I.T女装商品总监Tracey Cheng聊到“合格的买手”时说过，自己的工作绝对不像外界看来那么光鲜亮丽，大部分时间花在分析销量、看价目表、做excel上。这一点，林默直到参加完买手培训班才意识到。飞回沈阳后，她拿色系区分图、考核表格等课堂教材给朋友看，大家惊呼其复杂程度堪比化学元素表。“原来（我们去订货），以4-5人为单位，直接说这一款我们能吃下多少。”她说。事实上，撇开专业性不谈，想在沈阳经营一家买手店本就不是易事。直到今天，大型批发商还是当地时尚的引领者，因此这座城市距离国际时尚潮流也总是慢一拍。林默的服装店“问禅”就开在沈阳最大的批发市场边上，主要陈列着中式风格的款式。来过上海后，她感叹上海买手店更追求情怀，因为沈阳买手店里卖的衣服大多出自批发市场，只有15%是设计师品牌，好比门面点缀。理由简单粗暴，后者来不了利润。林默的服装店“问禅”陈霞的老店“果子”同班同学陈霞正在筹划新店。她的打算可能会让专业买手摸不清头脑：店铺里会有一线品牌的手袋，像是爱马仕的Birkin；衣架上会有Maxmara大衣、Balmain西装等经典款。为了防止昆明出现撞衫，或者顾客在她店里买到淘宝款，陈霞会挖掘设计师品牌，但几千上万的不做考虑。八仙过海，各显神通。于昆明而言，4、5000千元的裙子卖不动，3、4个月的出货期等不起。她承认自己在买手领域是新手，可零售说到底还是生意，100%买手店的时代并没有到来。银川买手店诗楠亦如此认为。全店3500平方米的空间里，仅底层1000平方米用来销售设计师品牌，二三层是商业品牌专区，顶楼则用于艺术展览。“市场存在，关键在于你对它的期望。”资深买手许奇波觉得该俗的地方就要俗到底，不然，就连好员工都招不到。诗楠四层空间用于艺术活动要记得，原始丛林里同时埋着宝藏与陷阱买手市场兴兴向荣，上海时装周组委会副秘书长吕晓磊倒是挺清醒。今年4月，她在时装周主要发布会场新天地接受媒体采访时认为，前浪的“牺牲”不可避免。“西方的买手制很成熟，可我们有些买手店都快倒了。”和一线城市相比，二三线中心地段的房租负担较小。有些商业地产为了体现差异性与升级感，乐意引进买手店，甚至提供装修补贴。这一中国特色以往是为了吸引奢侈品牌与快时尚品牌。前者提升商场格调，后者则是客流担当。但若眼中只有宝藏而不见陷阱，很可能等不到发迹的那天。和单品牌店铺相比，买手店的人力成本更高。“集合店里，销售一个人要背几十个牌子（的信息），还要练习配搭。”文迦说，“我们的顶级销售一个月拿1万多，比这里银行经理工资都高”。靠提成拿到高薪，对买手店本身来说当然是件好事。只是出于定位失焦、库存高企、资金压力等原因退出战场的买手店不在少数。就连厦门设计师上官喆开的买手店“AKP岛群”也在去年悄然闭店重修，新开后的店铺主要以驻场酒吧为主。只是，大环境分外着急。2014年后从国外留学回来的一批设计师走到风口浪尖，他们以流星般速度成立公司、举办国内外发布会、入驻标杆性买手店。为了让设计落地，上海时装周从2014年4月开始增设订货会。短短三年间，Mode Showroom、时堂、Ontime Show、Tube、Alter等大批订货会先后涌现。上一季，上海时装周决定限制走秀场次，因为处在产业上游的供应链与C端消费市场都有欠缺。若长此以往，买手店最终结果就是卖不出货。孙颖经常被朋友问起，如何才能经营好买手店，以及该不该开家买手店。她的建议是，如果你还处在咨询阶段，那最好不要尝试，因为买手店更迭和失败率十分大，很难活过三年。她坦率地认为，现阶段的买手店热潮只是短期效应，因为市场本身仍过于小众。而且初出茅庐的设计师在商业层面仍欠火候。面料贵、产量小，流水线上的工人刚刚摸熟就换做下一款衣服。他们对于定价也还不够敏感，部分设计师用成本乘以一定倍率后的数字作为售价，可缺没有进行市场横向比较。可消费者往往只能通过后者，来感受价位高低。买手店的终极理想是什么？也许是像10 Corso Como那样成为朝圣地标；或是如Opening Ceremony左手发展同名品牌，右手运营买手店铺；抑或成为与Dover Street Market并肩的行业标杆？所有人都在思索着远方，但多数人眼下还忙着耕耘市场。在文迦教导下，贵阳的老姐姐们穿起千元小礼服，美美地站在草坪上po出买家秀。ShowRoom•秀的买家秀ShowRoom•秀的买家秀“她们有场景类礼服的穿着需求吗？”“我们活动的dress code就是小礼服啊。”“等到老姐姐老了之后怎么办？”“对，到时候怎么办？”她把问题抛给身边的男朋友，同样从英国留学回国的金融毕业生，“到时候市场肯定也会改变吧。”